新时期舆论宣传工作为什么难以做好

段拥军

这首先因为，我们是宣传战思维看待新时期舆论工作的

对于灌输性宣传而言，发布什么、出版什么、强调什么、倾向哪里，当然十分重要。对于封闭环境下的宣传战，情况更是如此：经常宣传英雄主义事迹，社会上争当英雄的士气就高涨；经常宣传悲观主义理念，人们的情绪不免深受影响。只是文革式的控制式宣传，选择性的信息发布与新闻报道，实践证明一时尚可见些效果，长久则更多产生的是负面效应。在开放的社会环境下，这种方式的舆论宣传更容易令受众产生逆反情绪。因为，这种方式的宣传报道往往与人们的实际感觉距离较远、片面性较大。对一部分信息予以公开报道，另一部分信息予以封闭，一种观点允许其广为宣传，另一种观点完全不让它露脸，这样的方法非常容易降低宣传媒体的信誉。而失去信誉的舆论宣传，是不会有影响力和号召力的。

今天，时代发生了巨大变化，信息传播手段的现代化，使得任何信息的封闭或选择性报道都成为不可能，坚持封闭和有选择的信息报道的媒体，只能使自己失去读者，得不到任何东西。开放条件下的舆论宣传，不是通过定向灌输达到目的的，是通过全面完整的信息，通过宣传者与受众的信息互动、观念交锋实现的。经验告诉人们，无论是负面信息还是正面信息，如果它的作用非常巨大，往往不是信息本身的作用，而是信息控制的结果。

过去，中央高层领导有些什么人事变动，某个领导对政策有什么样的观念倾向，这一类的信息因为秘而不宣，便显得十分重要。以至于那时节，哪个领导不出来了，患病了，哪个领导在某个场合讲了一句怎样的话，都会成为社会影响很大的新闻。后来，这方面的信息多了，大量公开报道了，此类信息造成的社会影响就没有以前那么巨大了。

世界上的人形形色色，人们的文化程度、价值观念、社会地位、个人境遇各不相同，不少方面还差别很大，因而人们关注的问题，思考问题的方法，对问题的立场，表达态度的方式不大相同。如果社会舆论提供形式内容千差万别、倾向立场各不相同的信息，国人们就会各自关注各自的问题，各自思考和表达各自的观点，留心并注意社会不同的方面，关注不同的事物，采取不同的行动。就不会因为社会各方面高度关注某一事物侧面，仅用某一种方式和态度行事，而形成过于单一的社会反应，产生过于一致的社会共振。

虽然共同关注的问题始终存在，社会共识也是有的。但是，这种共同观注是通过不同意见观点的讨论辩驳形成的，这种共识是在整合不同意见基础上达成的，因而不容易形成片面和偏激的舆论共振。如果我们开放舆论报道的范围，拓宽思想研究的内容，增加新闻报道的广度，久而久之人们就会发现：许多原以为敏感的影响很大的舆论信息，实际并没有什么了不得，也不会产生多么巨大的负面影响。

其次是因为，舆论管理的传统方式和体制愈来愈不适应开放了的社会环境

过去党的代表大会在什么时间什么地方召开，谁作政治报告；大庆油田在什么地方，全国的粮食产量和库存的数据是多少等政治经济信息，都因为人为控制，形成相关信息的空白状态。一旦流露，往往成为对社会具有很大震撼的信息。而今天，由于这一类信息开放了，它们对社会的影响就变得微乎其微了。如果现在，还有一些新闻热点容易产生异乎寻常的社会影响，那不仅是舆论信息选择报道与人为控制的结果，也是报道评论内容畸轻畸重、很不平衡的结果。

比如一些宏观经济信息，一度很少报道，即使报道内容也很有限，与此同时，人们对宏观经济政策的不同观点也不大容易公开发表。典型的如大跃进时期，不太典型的如我们前两年的关于房地产调控的舆论报道。由于相关信息数据对社会是保密的，彭德怀张闻天的观点也是不公开的，结果一旦这方面的信息数据和新闻内容泄漏了出来，就立即成为影响社会稳定的东西了。与此相反，前几年政府在三峡大坝建设的决策上，今年在房地产宏观调控问题上，开放了相关信息及政策的研究，各界各方截然不同的认识、观点甚至实践，报刊均给予了公开报道。此举不仅没有带来多少负面的影响，相反还使得政府的决策更透明、更慎重、更全面、更完善，百姓对政府的政策更了解。

由于我们现在舆论开放的程度、方式还存在一定的问题，舆论带来的负面影响还比较多，舆论引导的工作的确很难做。比如一些问题虽然可以公开讨论研究了，但我们往往只开放了问题研究中的某一侧面，这不仅使我们研究的深度和水平受到限制，还容易产生倾向于一个极端的片面舆论。例如某些社会弊端（片面追求GDP）纯粹经济方面的原因可以探讨争论了，涉及政治文化体制方面的原因如果不能公开讨论和发表意见，相关社会问题及其弊端产生的真正原因就不可能找到，片面的舆论倾向也就不可避免。

还比如，管理部门允许报道讨论的问题，都去报道讨论，反之拿不准，过去没有讨论过的问题，则谁也不敢公开讨论研究，这便形成了报刊宣传一窝蜂和观点倾向一边倒的现象。一看拐卖人口的题材可以报道了，各色各类的报刊全去报道这一方面的题材；一看白血病患者没有医疗费的事情可以评说了，各类媒体马上全是这方面的内容；一说房价过高居民买不起，一段时间几乎都是这一倾向的观点；一说房地产不能垮，房价高低不能一概而论，舆论又全都倾向于后一种观点了。如此这般的舆论关注肯定是片面的，它往往使一个问题或一类思想倾向得到社会的过度关注，其他的问题或另一类倾向则被社会完全忽略。

当一种倾向的观点在一个阶段充斥所有报刊，必会带来一种倾向掩盖另一种倾向的问题。如果情况不是现在这样，而是不同的报纸各显所长，各自在自己拥有特长的领域发表意见、展开讨论。农业方面的报纸，经常关注农业方面的问题，比如农民工就业问题，土地流转问题，农民社会保险问题等等；工会方面的报刊，大力研究报道工会建设，工会维权方面的问题；政治类的报刊，研究政治文化体制改革的问题，并报道相关方面的内容。这样一种内容、观点、倾向迥异的舆论报道，促使社会不同阶层、群体关注不同的社会问题社会现象，最终得出参差不齐、各具特色、百花齐放的舆论观点和倾向。

这不仅有利于培养国民全面看待问题的理性精神，又可以提高当权的官员分析解决社会问题的水平，还不容易产生公众情绪与观念的共振，出现一队士兵齐步走竟把一座桥搞塌了这样的悲剧。